近日，“月饼卖不动”话题登上热搜。中青报记者查阅相关报道后发现，所谓“月饼卖不动”的结论，大多来自对电商平台销售数据的观察，或是对当地商超的实地走访。更准确的市场动态，或许是“高端月饼遇冷”。（9月23日《中国青年报》）

    中秋将至，月饼市场迎来新变化，这是一种好现象。曾经风光无限、动辄数百元上千元的高端月饼礼盒，今年普遍滞销，不少品牌打折促销仍难拉动销量。与之形成对比的是，百元上下、简约包装的平价月饼广受青睐。高端月饼“遇冷”，并非大家不再过中秋，而是节日消费撕下“面子外衣”，回归食品本味，这无疑是值得肯定的一个市场信号。

    曾几何时，月饼偏离节令食品的定位，异化为人情往来的“社交硬通货”。商家在包装上大做文章，多层礼盒、名贵材质轮番登场，还搭配燕窝、鱼翅等食材抬高身价，一盒月饼价格扶摇直上。不少高端月饼，包装成本远超月饼本身，消费者买单买的不是味道，而是礼盒带来的面子。尤其是政企团购、商务馈赠撑起高端市场，月饼在人情链条中转来转去，真正被食用的寥寥无几，助长了奢侈浪费之风。

    近年来，监管的层层加码，堵住了天价月饼的炒作空间。月饼新国标明确限制包装层数、包装成本占比，禁止在月饼礼盒中混售烟酒等商品，严禁使用珍稀食材，从源头遏制过度包装与天价炒作。加之，持续深化作风建设，这也刹住了公款送礼等不正之风，曾经支撑高端月饼销量的团购市场大幅萎缩，靠人情送礼催生的畸形市场便失去了生存土壤。

    此外，消费观念的转变，也是高端月饼“遇冷”的内在原因。如今大众消费更加务实理性，选购月饼不再比拼礼盒档次，而是看重口味、品质与性价比。当消费者越来越注重健康，就会选择拒绝为奢华包装、溢价噱头买单。中秋的核心是团圆，家人相聚，品尝几块简单可口的月饼，寄托思乡与团圆之情，节日的真谛从来不在昂贵礼盒之中。

    高端月饼“遇冷”，也倒逼食品行业转型。一方面，商家应当看清市场趋势，摒弃重包装、轻品质的老路，深耕月饼口味研发，推出低糖、健康、物美价廉的产品，把成本投入到食材本身，而不是华丽外包装。另一方面，企业也要读懂消费者需求，守住月饼作为传统美食的底色，用心做好产品，才能赢得市场长久的认可。

    月饼遇“高”而“冷”，恰是节日新风。期待更多商家顺应理性消费的潮流，让月饼回归食品属性和食品本味，从而让中秋节少一些攀比铺张，多一份质朴温情。